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在线直销,让酒店与客人“面对面” 新手段

信息来源:中国旅游报    发布日期:2011-12-26 07:31:15  阅读次数:2578

在线直销:与客户沟通的新手段

作为专门为中国酒店业服务的专业互联网公司,问途信息技术有限公司已经服务了上百家豪华酒店和酒店集团。其CEO黄昕多年的高端酒店职场经历让他对酒店业有着深入的了解。他说,移动互联网以及以微博为代表的社交应用普及时代,给酒店行业带来了巨大的机遇。“以往,由于信息的不透明,酒店营销很大程度上必须依赖旅行社、订房公司、传统媒体推广以及销售人员的个人努力;如今,互联网的普及、透明、开放、交互和直接这些特性以及社会化媒体站点的风靡,使酒店可以直接跟终端客户沟通,传送产品的价值。”

据了解,在线预订市场的增长,并不意味着酒店可以获得相应的增长。随着OTA(在线旅游代理商)的话语权越来越大,15%甚至更多的利润被OTA获取,但面对OTA预订的客户忠诚度并不高等现状,很多高端酒店心有不甘:我们是否可以“培养自己的客户”,改变对分销渠道的依赖,或者获取更多的市场主动权?问途正是嗅到了这一商机,“酒店可以借助专业的技术,建立以官方网站、智能手机客户端为中心的,以收益管理、渠道预订管理、常客管理为导向的,结合社会性媒体营销的直销平台。通过这个直销平台,酒店可以去拥有自己的客户,去提升收益、降低运营费用。”用专业术语表达,黄昕称其为DOSSM(在线直销和社会营销)时代。

据黄昕介绍,DOSSM在线直销平台由酒店官方网站、多渠道预订引擎、客户营销管理系统、社会媒体营销管理系统、智能手机客户端组成。其核心流程是连接、互动、传播。首先能够和客户连接上,然后和客户进行互动,最后通过互动进行更大范围的传播,以便影响下一次或者下一个人的预订。“今年11月份,谷歌将网站是否有最新鲜的内容作为判断搜索的依据。这种调整有可能就会影响酒店在搜索引擎上的排名。在过去的半年中,问途已经意识到搜索引擎在算法上的变化,并根据搜索引擎的最新算法规则,开发了中国首个面向酒店行业的适应搜索引擎最新算法的网站内容管理系统。”

  手机移动终端:

  把酒店“装进口袋”

据问途对全国32家五星级酒店网站访问者的行为分析数据显示,今年第一季度,通过移动终端访问酒店网站的比例为3.02%;第二季度为3.73%;而第三季度达到5.09%。其中通过iPhone和iPad的访问量占到移动终端访问量的74.84%。如何将成功的在线运营模式移植到手机上,将成为酒店业竞相抢占的又一战略制高点。

“今年有一个深刻的变化,就是互联网的移动时代来了。它的意义在于将一个离线的世界,变成一个时刻在线的世界。”中国知名在线旅游媒体环球旅讯创始人李超介绍,2011年6月,中国手机网民已达3.18亿;据预测,美国在2014年手机网民人数将超过桌面电脑上网人数。

移动化代表着互联网的未来,不仅基于手机上网的全面普及,同时也因为移动互联网领域已经呈现出不同于传统互联网的全新生态系统。而移动互联网接触到了酒店,意味着整个酒店都可以“装进口袋里”。

“在英国,很多小型单体酒店都在用智能手机客户端去维护和熟客之间的关系。对酒店而言,智能手机客户端不仅仅是让客户通过手机去预订,更为重要的是,由于它‘移动’、‘随身’的特性,而成为酒店和客户互动的直接渠道。”黄昕说,直销网站在和搜索引擎、渠道、客户和社交站点成功连接后,接下来第二个关键点就是互动。

“传统互联网阶段,你很难和客户有效互动,因为你不知道屏幕另外一端的真实情况。移动互联网和社会性媒体时代就不一样了,酒店有了一个前所未有的机会和客户‘亲密接触’。传统模式下,酒店面对的是个体的客户,而现在,酒店面对的客户不仅仅是一个个体,而是一个群体。每个消费者微博的背后都有真实的粉丝群体。消费者非常乐意和他的粉丝分享所有的感受,今后所有的酒店必将移动化和社会化。”黄昕分析。

  信誉保证是酒店直销赢得客户的关键

据艾瑞咨询公司近期发布的《2009-2010年中国在线旅行预订行业发展报告》显示,中国在线旅行预订市场中,随着用户对在线预订需求的提高,航空公司、酒店等上游供应商逐渐加大了直销的投入力度,同时凭借其“信誉有保证”的优势,逐渐成为了用户预订机票、酒店的主要渠道之一。

艾瑞发现,自2008年以来,上游供应商的直销力度在逐渐加强。酒店直销方面,以各大经济型酒店为代表的酒店业,在拥有官方网站之后,逐步将更多精力投入到优化网站功能、提高用户在线预订体验等更深层次的网络应用技术层面,发展较为迅速。另外,上游供应商在自建网站的同时,也开始积极寻求其他途径接触终端,比如海航、东航等相继进驻淘宝,加大了其直销力度。

然而,不可否认,目前在线分销依然是酒店最重要的销售渠道,分销渠道依靠多年的销售经验及网络布点,已经形成了一个强大的销售网络;酒店直销也存在着产品种类单一的缺点,在提高用户流量方面存在一定的缺陷。

信誉保证是用户选择上游供应商企业的最主要原因,根据艾瑞在2009年12月至2010年1月在103家网站上联机调研的数据显示,在获得的1293个样本中,有52.3%的用户选择“信誉有保证”作为其选择供应商官方网站预订旅游产品的最主要原因。艾瑞认为,“信誉”是电子商务发展的关键,而供应商的官方网站恰好解除了用户选择在线预订的后顾之忧,供应商的直销也将会获得更大的发展空间。因此,艾瑞咨询建议,在酒店资源有限的情况下,应注重用户体验的改善,发挥其“信誉有保证”优势,拓展营销渠道,提高客人对酒店预订渠道的认可。

  专业化系统使直销官网活起来

网站营销、会员营销、社区营销、移动互联网营销都是酒店业目前最关注的议题。适应新的消费习惯和趋势的营销理念和手段成为酒店业重点探索的方向。

“国内外著名酒店管理品牌正在加快进入中国市场。仅在海南,计划中就有81家国际品牌酒店将陆续开业,新增客房数量达27573间。如何在这样的大环境中保持并增加市场份额?” 位于三亚大东海旅游区的湘投银泰度假酒店副总经理兼市场销售总监陈丽华坦言,以前银泰自己网站的营销能力很薄弱,基本限于简介功能,很久都不更换一次内容。客人想通过酒店网站预订客房,要通过留言方式或者是打电话预订,付款也比较繁琐,客人感觉很不方便,官网的预订量平均每个月只有10间夜。

半年前,湘投银泰专门成立了网络推广部。引进问途的系统后,增强了酒店官网直接预订、网上支付、网络互动等功能,订房数逐渐提升,目前已经达到了350间夜,预计春节期间将会突破500间夜。官网直销的订单比例在酒店所有预订渠道中已经排前三位了。

陈丽华说,目前,酒店和网民的互动很好,银泰已经开展了多场活动。例如,用微博做了银泰互动婚礼,以时尚浪漫为主题,效果超出想象,大家的参与度很高。“海南的酒店通过微博做活动的,银泰是做得最好的之一。”

“在线直销可以把节省的成本用来增加附加值的服务,酒店受益,客人满意。”据君廷国际酒店集团亚太区执行总裁谷鹏介绍,君廷作为英国的知名酒店管理集团2003年进入中国,计划建设的30家酒店中已经有11家开业运营。与问途合作已有两年,最直接的效果就是通过这个系统,让酒店的整个订房率上升了5%,酒店的客户忠实度明显提高,酒店和客户互动的更为密切。

  多渠道支付服务使直销更顺畅

在会场上,中国农业银行作为最“外行”的一员备受关注,银行又是为什么而来?

“互联网飞速发展,如何快速扩充销售渠道、提高服务质量、加强资金管理效率、满足电子化支付需求是酒店行业经营亟待解决的问题,也是农行越来越关注的问题。”来自中国农业银行电子银行部的代表说,农行正在持续推动电子商务业务领域的创新和拓展,为了向客户提供更加周到优质的服务,农行设置了专门的电子商务智能处室,针对十二大重点行业分别制定了电子商务业务行业解决方案,其中就有专门的酒店旅游行业解决方案。在农行提供的多渠道支付服务中,农行可与酒店旅游类企业的财务管理系统、销售系统对接,为企业对游客(B2C)的在线预订和在线支付提供包括网上支付、手机短信支付、手机WAP支付、电话银行支付、电话钱包支付和POS支付等多渠道支付方式,满足不同客户的交易习惯和支付需求。

“农行是为数不多的支持国际卡收单业务的大型银行之一,能有效满足拓展海外市场和服务国际持卡人需求。这些支付服务,都会让在线直销方式更为顺畅。”

据悉,截至2010年末,农业银行拥有3.5亿个人客户,发卡量达到4.09亿张,发卡总量、卡存款金额以及借记卡消费金额等多项指标连续居国内同业第一。电子银行客户达1.5亿户,其中,个人网银注册客户超过4千万。该位代表表示,银行需要向客户提供更加优质的服务,通过网络将客户引导到酒店官网来,银行的客户只要凭系统分配的用户代码登录酒店网站即可进行有效互动,让客户感受更加便捷、人性化的服务。

  直销人才紧缺 培养亟须跟上

“在线营销不是一个纯技术工作,首先是战略意识问题,其次是系统组织的问题,然后是有效管理的问题,最后是实施和评估改进的问题。”君廷国际酒店集团亚太区执行总裁谷鹏表示,在线营销工作仅靠酒店一个部门、一两个人员是无法达到理想效果的。当下遇到的最棘手的问题,一个是高层对这种营销模式的认识程度,另一个是目前缺乏能够驾驭这套系统的人才。

“软件有人开发,但是谁来用好这个工具?目前的现状是既懂电子商务又懂旅游的人才紧缺,严重制约了酒店集团的网络营销需求。”

面对企业的诉求,海南大学旅游学院副院长陈扬乐表示,国家号召要发展“智慧旅游”,这为全国旅游院校人才培养提出了新的挑战。尤其面对互联网的飞速发展,海大旅院专门在市场营销系下设了电子商务方向,在旅游管理系下设了旅游信息管理方向。这在全国的旅游院校中,算是走在前列的,但仍然存在教育滞后的问题,甚至没有一本有关旅游在线营销方面的现成教材,课程设置全都靠老师自己去钻研。陈扬乐坦言,目前学院网络营销方向毕业的学生已经达100多人,但是从事本专业工作的不到30%,酒店里面设置有关网络营销的部门或者专职人员的其实不多,即使有,都仅限于简单的编辑、上传工作,根本不属于真正的网络营销。

“学校也需要提升自己的品牌。此次和问途的合作,就是一次新的尝试。”陈扬乐介绍,问途将给学院提供软件系统及市场信息的支持,学校将按照问途的系统和掌握的市场信息开发课程,对老师进行最前沿的培训,从而有针对性地为学生授课,培养出既懂电子商务、又懂旅游的复合型人才。

“他们走出校门就能很快被酒店启用。”陈扬乐说,海大目前已经与酒店开展了广泛的校企合作,紧跟市场需求进行短期培训,为酒店网络营销发展提供强有力的人才支撑。